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市場背景
2006年，白酒市場競爭進一步加劇，各個品牌在終端展開了一場搶占終端的肉搏戰，“終端為王”繼續成為各個白酒企業奉行的金科玉律；“盤中盤”模式、搶占特殊渠道模式、聚焦策略……等在渠道尤其是在終端上的爭搶到了無以復加的地步。
與此同時，在傳統的4P策略的指導下，我們的白酒營銷精英們在做終端的同時，也不遺余力的在廣告、促銷、產品、價格上面絞盡了腦汁。可是卻發現在費用持續增多的情況下，銷量未見明顯增長而利潤卻日見稀薄。大家陷入了深深的迷惘之中。
與其他市場不同，山西白酒市場在行業內看來，似乎波瀾不驚
。這里，是汾酒以及汾酒系列產品的天下。其他外省品牌除傳統的知名品牌之外在這個市場略有斬獲外，其他中小品牌和白酒新銳對這個市場莫之奈何。但即便是這樣，山西白酒市場競爭的激烈程度與其他市場不相伯仲。山西本土上千個品牌在這里展開廝殺，促銷依賴、不促不銷、一年喝倒一個牌子等狀況依然普遍存在。 汾酒集團金家酒是1999年上市的汾酒集團的開發品牌，自品牌誕生以來，依靠自身先進的營銷手段一直在山西除汾酒之外的品牌當中獨占鰲頭，特別是2000年太原市場爭奪戰更是成為白酒行業的經典案例。雖然市場競爭激烈，金家酒還是以2006年銷售額2.5億元的驕人戰績把其他除汾酒之外的品牌遠遠拋在后面。就杏花村系列而言，杏花村系列整體幾十個副品牌的總銷量連續幾年的總銷量大體和金家酒相當，足見金家酒在山西的強勢程度。
但現在金家酒面臨的問題是：1、由于大量的品牌介入在終端大力度的運作，市場出現了萎縮。到了2006年，不得不把戰線收縮到了太原、長治、臨汾三個戰略性區域市場，原來全省各個市場都非常強勢的局面不復存在。2、在渠道費用持續增長的情況下，金家酒同樣存在嚴重的促銷依賴的狀況，甚至對于經銷商來講，你不給政策我就不開貨！3、由于長時間在市場上的運作，金家酒的美譽度受到了挑戰，如果不能給消費者持續的消費金家酒的理由的話，消費者很容易見異思遷。這種情況如果出現強勢對手的話，就會對金家酒的發展帶來威脅。4、由于長時間在中低檔白酒層面的運作，消費者對金家酒固定為中低檔白酒的概念，品牌提升乏力。
市場分析及創意的產生
我們經過對市場深入研究后發現：隨著市場競爭的進一步加劇，白酒市場出現以下幾個方面的趨勢：
1、隨著“終端碎片化”局面的出現，依靠啟動終端的某一個點來帶動整個市場的夢想已經成為泡影，而且這種做法反過來會把實力不強的企業拖垮。
2、與其他產業相類似，白酒品牌逐漸把與消費者的溝通并不斷研究消費者需求滿足消費者需求的工作列入重要內容；同時在促銷活動的設計上不單純的限于以往的買贈而向滿足消費者的精神需求轉變。
3、越來越多的白酒廠家認識到，營銷4P并不是包治百病的靈丹妙藥，要想取得突破，必須把打造企業品牌不斷增強品牌的美譽度和忠誠度作為企業的長期戰略規劃。一個顛撲不破的真理是：如果說營銷使推銷變得多余的話，那么品牌則使營銷變的簡單。
4、白酒品牌不能再盲目的挖掘文化，而應越來越要注重品質的打造和對熱點事件的追蹤。
根據以上的分析，我們確定了金家酒的發展方向：
1、擯棄以往“金家酒到，喜事到！”的無實際內涵的說辭，轉而緊貼汾酒告訴消費者 “汾酒集團金家酒”的概念，并讓這種聲音放大并無處不在。畢竟汾酒的資源是我金家酒最可倚靠的大樹。
2、專注于打造品質，由于汾酒不斷向高端邁進，我們須拿下汾酒缺失后留下的廣闊的市場空間。而拿下這個空間，必須有最起碼和汾酒一樣的品質做保障。
3、注重與消費者精神方面溝通的活動。2006年，我們在太原、長治針對終端飲用金家酒的消費者開展了“財神爺送金豬”的活動，給消費者一個意外的驚喜，效果好的出乎意料！
4、事件營銷在最近幾年一直是我們努力的方向，以往是在有熱點新聞的時候與事件綁定在媒體上宣傳金家酒到，喜事到！效果不錯，但還不是讓人特別滿意。
2006年10月，一個好消息被我們獲知：經過幾年的不懈努力和公關協調，汾酒集團金家酒有望并評為“駐華使館特供酒”，我們竊喜：如果此事成功，那么一個大好的事件營銷的機會就要來了！
造勢活動
2006年11月底，汾酒集團如愿被評為了“駐華使館特供酒”，所有造勢活動隨即展開，原來金家酒在電視、報紙以及戶外廣告在第一時間內都換上了“熱烈祝賀汾酒集團金家酒榮膺駐華使館特供酒”，并在原有的基礎上加大了一倍的投入。一時間，汾酒集團金家酒成為了街頭巷尾的談資，金家酒的美譽度在一霎那得到了很大的提高。
2006年12月，掛有“駐華使館特供酒“標牌的金家酒隨著我們經過周密策劃的上市方案的落實，新品成功上市。一時間，消費者趨之若騖！
“駐華大使山西行”活動策劃
按照事件營銷效果最大化理論，事件營銷應最大限度的吸引媒體的眼球并且讓自己做好事的名聲盡量擴大。而這種名聲的擴大，很多還是要靠自己用大喇叭講出來的。
有鑒于此，我們感覺單純的媒體宣傳及新品上市還不足于把這個事件的效果發揮到極致。經過研究和與北京方面的充分溝通，我們策劃了由二十個國家大使及夫人參加的“駐華使節山西行“的活動。這次活動的核心內容是各位大使在汾酒廠為汾酒集團金家酒舉行“駐華使館特供酒”的授牌儀式。
經過溝通和協調，這次活動的日期最后確定在了2007年1月27日——29日。
二十個國家的大使和時節同時來到山西，這是山西歷史上從未有過的大事。而且外事無小事，到時候政府肯定要介入到本次活動，這樣一來，媒體參與的熱情肯定非常高，而媒體參與的熱情越高，我們活動的效果就會越好！
汾酒集團金家酒來全程策劃這個活動，這是對我們前所未有的挑戰。前期要準備的工作非常多，除了汾酒廠的授牌儀式之外，其他地方的活動都力爭要有新聞點并且與金家酒綁定在一起進行報道，并且要讓政府要員盡量多的參與到本次活動當中來。這樣做的目的不僅僅是吸引媒體的眼球，還因為高官本身就是高端人群，高官的參與就為我們挺進高端奠定了良好的基礎。
現在，所有的事情已經準備基本完畢。有好消息不斷的傳來：包括德國、美國、俄羅斯等大國在內的大使將來到山西；省長于幼軍將參加27日當天的招待酒會；中央電視臺、新華社等中央媒體將全程追蹤報道……
事情發展到這里，實際上，勝利的曙光已經出現。雖然每天累的筋疲力盡，但是。累，并快樂著！
“駐華使節山西行”活動正在進行！
2007年1月27日上午9點，太原武宿機場迎來了從北京來到山西太原的各位尊貴的各國使節，汾酒集團的領導帶隊在機場舉行了一個隆重的歡迎儀式，之后各國使節入住山西唯一的涉外五星級大酒店——國貿大酒店，下午召開了由省政府領導、省委外事辦、汾酒集團領導參加的招待酒會。在招待酒會上希臘、奧地利等國的大使、使節與省政府相關領導互換了招商文本。
1月28日早上，國賓車隊驅車來到了馳名中外的杏花村汾酒廠，在這里各位大使、使節感受到了汾酒人極大的熱情。之后舉行了盛大、隆重的駐華使館特供酒授牌暨開壇儀式，一時間，汾酒廠內鑼鼓喧天、炮聲隆隆、歌聲陣陣…… 我們的這次“駐華使節山西行”的活動一步步推向了高潮。
之后，應各國時節的要求，各國時節參觀游覽了洪洞大槐樹、蘇三監獄、平遙古城等景點并開展了一系列的民間交流活動。
一切都在按照預定的步驟進行。
山西電視臺、山西日報等十幾家省級媒體以及地方媒體全程跟蹤并進行了深入報道，事件營銷的效果開始凸顯。活動結束后，媒體的文章以及我們一系列的軟文工程開始啟動，一時間，金家酒的美譽度得到了大幅提升，金家酒的優良品質與各國大使的尊貴地位至此實現了完美對接。
活動效果
金家酒的品牌定位是做汾酒廠汾酒品牌之外的第一品牌。在2007年的戰略規劃中，金家酒確定了不斷向高端邁進以及向更大的市場范圍開拓的目標。毋庸贅言，本次活動向我們戰略目標的實現邁出了扎實的一步。
策劃感言
做為一個營銷人，必須不斷研究市場發展的態勢順應市場而動快速的作戰以及堅持走營銷創新和鍛造品牌之路是我們天然的使命，雖然這條道路充滿艱辛，但是，策劃成功之后的愉悅也是做其他事情所不能代替的。
從這個意義上來講，雖然我們每個營銷人都在路上，但是我無怨無悔！
郭鴻翔，北京精銳縱橫營銷顧問公司項目經理，擅長營銷戰略制訂和具體戰術執行，對中國快速消費品行業有比較透徹的了解，其"精準營銷"組合策略為多家企業創造了價值，走上快速、穩健的發展道路。聯系電話: 13835773719，電子郵件: hongxiang910@163.com